500 vs MINI

Fiat, Mini et consors: ces voitures vintage qui servent le conformisme

Guy Debord (1931 – 1994) est un essayiste français qui définit la notion de « société du spectacle » dans son livre éponyme, publié en 1967. Il dénonce le rôle des médias dans l’uniformisation de la pensée. La publicité, notamment, joue un rôle prépondérant en faisant croire à l’individu que ses goûts sont uniques, alors que ceux-ci entrent dans un moule commun à tous. Si le monde de la téléphonie mobile est très fort dans cette démarche marketing (Apple en tête), l’automobile n’est pas en reste.

Guy Debord
Guy Debord

En Septembre 2001, BMW lance officiellement sa nouvelle marque Mini en lançant une berline basée sur l’esthétique de l’Austin Cooper originale. Le véhicule est disponible de manière simpliste en divers coloris simples, mais aux connotations de luxe (Green Oxford, Blue Horizon, Hot Chocolat, etc). Face aux succès retentissants du véhicule dans les milieux aisés, la marque propose alors une customisation légère mais qui apporte une plus-valu au véhicule: toits de couleurs différentes (et plus uniquement blancs) ou avec drapeau britannique et rétroviseurs assortis. Puis, c’est l’effervescence: les modèles évoluent et défilent: Mini Cooper, Clubman (modèle break), Countryman et Paceman (des SUV), Coupé et Roadster.
La campagne publicitaire est claire: il s’agit de trouver le véhicule qui nous correspond le mieux en fonction du modèle et d’une personnalisation superficielle. Véhicule qui permettra de mettre en avant sa différence, sa personnalité, et de marquer son entourage.

Exemple de campagne publicitaire de Mini.
Exemple de campagne publicitaire de Mini.

 

En réponse à BMW, le constructeur italien Fiat lance – en 2007 – un nouvel modèle de la Fiat 500, véhicule emblématique des années 60, qui reprend également l’esthétique de son ancêtre.  En moins d’un an, la production est passé de 65000 à 200000 véhicules. Il n’en faut pas plus pour Fiat qui lance dès 2009 une version cabriolet. S’en suivent une Fiat 500L (pour Large), une Fiat 500 L Living (plus on est de fou, plus on rit), une Fiat Trekking (pour partir en montagne à plusieurs), une Fiat 500 X (un SUV pour partir en montagne en effectif réduit), une Fiat 500e pour les écolos et, enfin, une Fiat 500 Abarth pour les sportifs.

Ici, la campagne de communication est pratiquement identique: des modèles plus ou moins identiques qui pourront se personnaliser au travers de couleurs « particulières » (Boogie Blue, Lux Nacré, Blue Metal, etc) et de modifications minimalistes (une bande aux couleurs de l’Italie à mi-hauteur, par exemple).
C’est bien évident, ce véhicule marche sur les plate-bandes des modèles Mini.

Exemple de publicité pour la Fiat 500.
Exemple de publicité pour la Fiat 500.

 

Ce procédé s’est bien installé dans la société des années 2000. A l’heure où j’écris ces lignes, d’autres marques suivent le même chemin: Citroën avec sa nouvelle DS (même si le modèle n’a de lien avec son ancêtre que par son nom), Volkswagen avec un nouveau combi inspiré du modèle des années 60 et même Renault en proposant une nouvelle Twingo au profil proche de la Fiat 500.
Alors qu’il était auparavant destiné à une clientèle aisée et privilégiée, il semblerait que l’industrie automobile vise désormais à la fois les familles et une tranche d’âge plus jeune.

 

C’est à se demander quelle sera l’évolution de la société vis-à-vis de ces procédés. D’ici quelques années, verrons-nous l’arrivée de magasins promettant l’uniformisation de nos voitures, casques, smartphones et autres accessoires vendus sous un panel de personnalisation toutes plus conformistes les unes que les autres ?

2 réflexions sur “ Fiat, Mini et consors: ces voitures vintage qui servent le conformisme ”

  1. Tu appliques la pensée de Guy Debord à la personnalisation des voitures, en critiquant et dénonçant le fait que ces personnalisations sont en réalités minimales et fausses, le véhicule n’est pas « à notre image ».
    Sauf que si l’on compare un petit peu, les voitures d’hier n’étaient elles pas du tout personnalisables, un modèle standard, pour tout le monde.
    Aujourd’hui, bien que cette personnalisation proposée ne soit pas idéale, on pourrait dire que « c’est déjà ça » surtout que les plus fortunés d’entre nous pourront s’offrir une customisation de leur voiture exactement comme ils le désirent, dans certains garages.

    1. Le conformisme des voitures d’hier n’étaient pas aussi poussés et le consommateur voulait avant tout avoir une voiture qui lui permette d’aller au travail, en vacances ou à la montagne.
      La Fiat 500 a parfaitement bien marché dans les villes italiennes où la plage n’était jamais bien loin (Rome, Gênes, Naples, Massa, Carrara, Nice, Toulon, Marseille, etc).
      La Mini a eu un succès dans les villes où les distances en voiture étaient plus courtes et les places à partager.
      La DS a explosé les ventes car elle permettait de voyager loin, était particulièrement facile à conduire, en plus d’avoir une carrosserie facilement démontable et – de fait – il était facile de remplacer temporairement une pièce dans un garage loin de chez soi.
      Le combi de Volkswagen a fonctionné auprès des familles et des jeunes qui voyageaient à plusieurs grâce à sa place, la possibilité d’emmener énormément de choses (qu’on entreposait pour la première fois dans le véhicule mais aussi sur le toit et sur le côté !) et sa tenue de route.

      De plus, les voitures d’hier étaient parfaitement personnalisables… par son propriétaire lui-même. Il n’était pas nécessaire d’aller chez le garagiste pour ça. Je pense qu’une génération de hippie pourrait t’en témoigner.
      Les toits aux drapeaux britanniques des Minis n’ont pas été inventé par BMW, mais bien par de jeunes anglais de l’époque des premiers véhicules. Idem pour les couleurs italiennes sur les Fiat 500.

      Mais, aujourd’hui, si le semblant de personnalisation est proposé directement par la marque ou demande l’intervention d’un garagiste, c’est principalement parce que les plus fortunés, justement, n’ont pratiquement aucun compétence concernant leur véhicule. Plus personne ne va mettre les mains dans le moteur. Les véhicules actuels sont faits de telle manière que leurs propriétaires ne peuvent plus se débrouiller seuls, là où – à l’époque – le propriétaire d’une voiture tombée en panne pouvait se sortir d’une panne sans appeler la dépanneuse s’il avait des connaissances en mécanique (qui étaient généralement acquises vu que c’était une matière qui se retrouvait dans pas mal de lycées – mon père par exemple a eu des cours de mécanique au lycée).

      Pour être tout à fait honnête, dans le cas qui nous concerne ici, ce sont justement les plus fortunés qui imposent leur façon de vivre au reste de la population. Celle-ci se retrouve d’ailleurs marginalisée quand elle n’a pas les moyens de s’offrir ce genre de véhicule, puisqu’elle n’a qu’un véhicule banal.
      C’est notamment comme ça qu’on crée un besoin de consommation.

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