Roland Barthes, critique littéraire et sémiologue français du XXème siècle, a étudié la linguistique et donc comment les messages sont transmis à travers le langage et les images. Il reste l’un des principaux animateurs du structuralisme, montrant les rôles du signifiant et du signifié. Le lien avec la publicité est donc flagrant. Ce médium de masse sait comment manier à la perfection les différents types de langage.

La publicité arrive à faire penser l’Homme différemment, à lui faire retenir des choses sans qu’il s’en aperçoive. Mais ce qui est impressionnant, c’est qu’une partie des populations sujettes à la publicité est au courant qu’on la manipule, mais n’essaye même pas de savoir par quels moyens les médias y arrivent.

L’Homme est-il réellement aveugle ou veut-il juste ne pas être au courant de quoique ce soit?

Le but est de bourrer le crâne d’un homme le plus rapidement possible, et sans qu’il s’en rende compte. Comment fait-on ça?

On engage des personnes ayant compris que tout se règle en fonction du public visé, et que le moindre détail compte. Ces personnes sauront combien de temps il faut faire durer le spot, quand le diffuser, quelles couleurs utiliser, quels acteurs prendre, où placer le texte, quel registre de langage employer, quelle voix utiliser etc. Tout est minutieusement programmé.

Doit-on en vouloir aux publicistes ou à l’Homme, certainement pas assez curieux?

On ne peut reprocher aux publicistes de manipuler le cerveau humain car l’Homme est un sujet un peu naïf, qui n’est pas (ne veut pas être?) au courant de comment les informations sont données, par quels moyens et qu’est-ce qui fait que son cerveau les retient plus que d’autres. Finalement, avec un public aussi ignorant, il est simple de considérer la publicité comme un terrain de jeu, où on fait acheter des produits à certains, fait intégrer des idées à d’autres. C’est finalement « compréhensible » que les grandes têtes de la publicité s’amusent.

Cependant, le problème de l’éthique se pose. Il n’est en aucun cas normal de profiter du pouvoir qu’on a sur les gens pour leur inculquer tout et n’importe quoi. L’Homme n’est pas (entièrement) stupide, on ne lui a juste pas forcément appris à vouloir connaître le monde qui l’entoure, mais à la place, on lui a montré à quel point lui fallait la dernière machine Nespresso. 

Sommes-nous rentrés dans un monde dans lequel on doit se méfier de tout et de tout le monde? Ce serait épuisant, surtout que nous, cobayes, n’imaginons pas à quel point nous ne contrôlons rien. Il faudrait peut-être rester naïfs et ignorants ; la vie est toujours plus belle quand on est pas au courant des choses qui fâchent.

« Etre bête, égoïste et avoir une bonne santé, voilà les trois conditions voulues pour être heureux. Mais si la première vous manque, tout est perdu. » Gustave Flaubert

     Des milliers de produits nous sont proposés chaque jours, nous incitant à acheter toujours plus. Le but des mercaticiens étant de donner envie aux gens et leur faire croire qu’ils seront plus heureux avec tel ou tel produit, ils développent des stratégies en poussant le vice à l’extrême.

En effet, l’Homme aime à penser qu’il est à part, et qu’un produit lui est personnellement destiné.

Et les responsables marketing l’ont bien compris. Ils ont donc développé la pratique des soldes: même en période normale (période non-destinée aux soldes), il leur suffit d’élever le prix de base pour ensuite le remettre à son prix initial en ajoutant une réduction. Les consommateurs vont donc se penser chanceux de voir une ‘telle affaire!’, surtout si elle est limitée dans le temps, ce qui va accélérer le processus d’achat pour le consommateur, afin qu’il ne rate pas cette offre ou qu’une autre personne lui passe devant.

L’Homme est réellement un public facile à influencer car il oublie une chose: les soldes sont généralement les invendus, ce que personne ne voulait quand les prix étaient non-réduits.

Comme quoi, la recette magique des sociétés de marketing se résume à une réduction de prix, minime soit-elle, et une offre limitée dans le temps. Après cela, vous verrez une horde de consommateurs naïfs se battre dans le magasin pour acheter la paire de botte démodée d’une collection d’il y a trois ans.

Althusser, penseur du 20ème siècle lié au structuralisme appuie cette théorie en développant le concept de l’idéologie. En s’inspirant de Marx, il fait une critique du système capitaliste, montrant l’obsession de certaines populations de consommer à tout prix.

Mais je ne jète pas la pierre à cette société, j’en suis actrice à part entière ; j’aime avoir un ego valorisé, j’aime les soldes et j’aime penser que je fais une bonne affaire en achetant quelque chose, peu importe sa nature.

Je considère finalement les responsables marketing comme une sorte d’anthropologues, réussissant à manipuler l’esprit humain en étudiant ses habitudes de consommation en fonction de multiples critères socio-culturels.

« La ‘société de consommation’ est une expression légèrement infâme, née du fantasme de grands enfants déçus d’avoir été trop gâtés. Ils n’ont pas la force de se réformer et rêveraient qu’on les contraigne à la sobriété. » Sylvain Tesson