Tous les articles par Paul-Albert Soury

Paul-Albert Soury, 18 ans, étudiant en Bachelor Communication et Création Numérique à l'Institut Marc Perrot. Habitant à Lyon, bac S chez les Maristes.

L’analyse de Roland Barthes appliquée aux publicités McDonald’s

Roland Barthes est un critique littéraire et sémiologue français du XXème siècle, il a notamment, dans un de ses articles nommé La Rhétorique de l’image, développé une analyse des images ainsi que du sens et des valeurs qu’elles transmettent.

Nous allons ici prendre l’exemple d’une publicité faite par McDonald’s pour deux de leurs sandwichs saisonniers, le Mc Farmer et le Mc Rancher :

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Et voici une vidéo YouTube de la publicité diffusée à la télé.

Barthes divise son analyse en trois parties : le message linguistique, le message dénoté et le message connoté. Ici le message linguistique n’est que très peu présent et n’a qu’une valeur descriptive, en listant les ingrédients contenus dans ces sandwichs. Le message dénoté lui n’a qu’une valeur théorique, il serait constitué des images en elles même, sans qu’elles ne renvoient quelque chose, il s’agisserait du signifiant sans signifié. Dans le cas de l’affiche : deux hamburgers, un cowbow et un fermier, avec derrière eux, un ranch et un champ. Dans le cas de la vidéo nous retrouvons les mêmes éléments.

Le message connoté est la partie la plus importante de cette analyse, elle cherche a repérer et à interpréter le sens que les images ont. Pour notre publicité qui, rappelons le, est faite par McDonald’s, les images transmettent des valeurs dont l’entreprise se veut pour ses produits. C’est grâce aux éléments visibles que l’imaginaire du spectateur va être actif et rapprocher les produits des milieux présentés, comme si les deux étaient en lien, afin de véhiculer des valeurs mélioratives des produits.

On constate donc que le message connoté a un rôle très important et d’autant plus dans la publicité car il permet de faire passer tout une série d’idées au spectateur.

L’idéologie comme stratégie marketing

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Pour vendre leurs produits, les marques et les entreprises utilisent la publicité pour attirer le consommateur et créer chez lui le besoin. La publicité est une stratégie de communication visant à inciter le consommateur à la consommation. Et d’ailleurs avant chaque campagne publicitaire, les personnes en charges de la communication ciblent très précisément le public visé, afin de développer des stratégies adaptée. Le film 99 francs (Jan Jounen, 2007) présente cela très bien en mettant en scène un brief entre une société produisant des Yaourts et une agence de publicité. Durant ce brief, le commanditaire insiste sur les consommateurs que lui vise, rappelant qu’il faut axer la publicité sur ce que ces personnes la veulent voir, ce qui les fait rêver. Ces notions sont en raccord direct avec la pensée de Louis Althusser, philosophe français du XXeme siècle, sur l’idéologie. En créant au consommateur un idéal, la publicité assure aux entreprises un intérêt et une volonté d’acheter du public visé.

Nous allons ici prendre l’exemple de la publicité visant les adolescents. La publicité qui cible les jeunes est très efficace parce qu’elle les incite à penser que si elles ne possèdent pas le produit offert, ils sont coupés des autres et qu’ils ne sont pas dans le coup. Elle va ainsi suggérer des images de femmes au teint splendide, au corps exceptionnellement fin et sexy, quelle que soit le produit commercialisé. La publicité crée ainsi un idéal à atteindre pour « être heureuse » et par conséquent un besoin en consommation ciblé (cosmétiques, vêtements…) pour ressembler aux mannequins présentés dans les publicités. Cependant, les idéologies peuvent être dangereuses, en témoigne le nombre de problèmes d’alimentation et d’anorexie chez les jeunes filles. Ces images véhiculées par les images ont donc un impact sur les mentalités, et la publicité a donc le pouvoir d’influer sur le consommateur et sa façon de consommer.

La fonction conative et émotive dans la publicité

Roman Jakobson a développé le modele des fonctions du langage qui distingue six éléments ou facteurs de la communication. Nous nous intéresseront ici à la deuxième et troisième fonction : la fonction émotive (fonction relative a l’émetteur) et conative (fonction relative au récepteur) a travers trois publicités de voitures.

 
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Ces trois publicités sont à visionner dans cet ordre précis car elles se suivent et font référence l’une à / aux autre(s). Dans la 1ère publicité, faite par BMW, la marque se moque de Audi, ayant recu le prix d’Afrique du Sud de la voiture de l’année, rappelant qu’eux-même ont reçu le prix mondial de la voiture de l’année. On distingue ici deux fonctions du langage, le message conatif, faisant référence au destinataire, Audi, et le message émotif, relatif à l’émetteur, BMW.

Dans les deux publicités suivantes, le même schéma est appliqué, Audi « répond » par une publicité très semblable, calquée sur la même construction de phrase. On notera la remarque ironique de la marque Subaru critiquant les revendications esthétiques des deux constructeurs automobiles précédents, préférant eux mettre l’accent sur l’aspect technique de leurs véhicules.

La vidéo comme langue universelle

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Si, de nos jours, parler « d’explosion d’Internet » me parait un peu inapproprié, car cette « explosion » a eu lieu il y a déjà des années, et qu’aujourd’hui cette plateforme est plus qu’ancrée dans notre société, nous pouvons tout de même revenir sur un des aspects de cette croissance incessante : celle des diffusions de vidéos.

En effet, parmi les différentes facettes du réseau mondial du web, celle des vidéos reflette plus que jamais le caractère universel de ce média. Internet, à travers ses différentes plateforme de visionnage en ligne (YouTube, Viméo, Dailymotion, Wat.tv, …) a permis une croissance exponentielle des visionnages de ces dernières, à titre de rappel : en 2015, 4 milliards de vidéos YouTube étaient regardées quotidiennement.

Cette croissance peut s’expliquer en appliquant les travaux de Ferdinand de Saussure à ces plateformes : si le langage est la capacité, propre à l’espèce humaine, de communiquer au moyen d’un système de signes vocaux et la langue est le langage utilisé par une communauté linguistique. Alors la vidéo est une langue universelle, faisant appel au langage de chacun. Certe, dans chaque vidéo, les personnages visibles s’expriment en une langue bien précise (le Français, l’Anglais, …) les images elles, sont universelles, et les mêmes pour tout le monde. De plus les plateformes de visionnage en ligne proposent d’ajouter des sous-titres pour chaque vidéo, afin d’élargir le public visé par chaque vidéo, comme pour le cinéma.

Ainsi, il semble logique que le média de la vidéo soit en constante croissance, en profitant de l’essor d’Internet, et étant un média universel, franchissant, au même titre que les images, la barrière de la langue, ce support semble avoir de beaux jours devant lui encore.