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La consommation sociétale

Pour Baudrillard, la consommation est le trait majeur des sociétés occidentales, la “réponse globale sur laquelle se fonde tout notre système culturel“. La thèse de Baudrillard est simple : la consommation est devenue un moyen de différenciation, et non de satisfaction. L’homme vit dans et à travers les objets qu’il consomme. Mieux même, ce sont les objets qui nous consomment. En corollaire de cette thèse fondamentale, Baudrillard argue que l’objectivation des relations sociales, celle du corps et des individus, ont pris le pas sur le sujet. Le monde réel a disparu selon lui, remplacé par des signes du réel, venant donner l’illusion du vrai monde.

Caption=Baudrillard. Liberation columnist among those accused of obscure jargon Description=A picture file of Jean Baudrillard, philosopher and journalist. Exact date not known. Description=Used for his obituary 08.03.2007

En r’tard, en r’tard, j’ai rendez-vous quequ’part

Gilles Lipovetsky (1944-…) est à l’origine de la mutation culturelle la plus importante, à partir du concept d’écranocratie on vit ou l’écran règne. On vit dans une société régit par le capitalisme, la mondialisation et consommation touche à tout : individualité, spiritualité, objets qui va de paire avec le sentiment d’urgence.

Toujours connectés, l’information en direct, actualisation constante des réseaux sociaux,… Nous vivons dans un monde de l’urgence de l’information. On a envie de savoir ce que fait un tel, ce qui se passe à cet endroit,  qui est concerné par quoi,.? que ce soit de près ou de loin, ce sont nos nouvelles questions du quotidiens, dont le manque de réponse entraîne une frustration démesurée, et dont l’angoisse est « j’ai plus de réseau, j’ai plus de batterie, j’ai plus de place dans ma mémoire,..! »

Aujourd’hui, plus un enfant ne veux aller à la campagne, car « y’a pas de réseau, je vais m’ennuyer, je vais pas pouvoir jouer ». Avant, le jeu c’était de parcourir cette campagne.

Le mass culture, un marché culturel de la population.

D’après Edgar Morin, la culture de masse est produite massivement par ce qu’on appelle l’industrie culturelle. Cette expression remonte aux années 30 par des chercheurs allemand. Cette culture de masse est appelée à être consommée par une humanité massive c’est à dire par un agglomérat d’individus. Ces individus sont pris séparément mais sont considérés massivement, nous sommes alors face à une pure logique de marché.

Pour être consommée elle doit plaire au plus grand nombre, elle est dans une recherche de public maximum (donc s’éloigne de la culture classique, la culture traditionnelle). Cette culture de masse est intrinsèquement liée à la notion de loisir, liée elle même aux différentes mutations, au différents avancements sociaux-économiques des années d’après guerre.

On peut également lier le développement de la culture de masse à l’utilisation de plus en plus intensive de l’image dans les médias et aux différents progrès techniques qui ont rendu plus facile la diffusion de l’image (photographie, télévision, magazines, Internet…). Selon Dominique Kalifa, « la culture de masse est une culture de l’image ».

« The Truman Show » , réalisé par Peter Weir en 1998 dénonce cet effet de culture de masse dans ce film. Cela est remarquable notamment par les pubs cachés pour des produits au sein de l’émission sur la vie de Truman. La fausse vie de cet homme vrai n’est que manipulation de la société, féru de cette émission. En effet les personnes regardant l’émission auront forcement envie d’acheter les produit présenté dans l’émission car elle est célèbre. La société est alors manipulé par des produit visant chaque personnes mais celle-ci étant considéré massivement.

Le petit blouson en daim d’Herbert Marcuse

Herbert Marcuse (1898-1979) est un philosophe américain et allemand. Il a théorisé l’idée de l’homme unidimensionnel et dénonce la « société industrielle avancée » qui crée le besoin chez l’individu pour l’intégrer à la société de consommation. Dénonciation bien ancrée dans l’univers du groupe Stupeflip.

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Mr. Marketing se croit tout permis !

Comment créer une relation entre le consommateur et le vendeur afin d’optimiser les ventes à long-terme ?

C’est la question que se pose Mr. Capitalisme, qui souhaiterait augmenter ses apports et ses rendements.

Petites explications autour des démarches de diffusion marketing :

De manière populaire, la culture des entreprises, c’est-à-dire leurs démarches et productions, se répand communément dans la foule grâce au marketing physique (les magasins, les prospectus, les cartes de fidélité, etc.…), c’est une pratique avérée ancestrale que l’on voit tous les jours.

Sur internet, en revanche le marketing est immatériel et se propage par le biais de fichiers informatiques (photos, vidéos, texte). La publicité passe par les réseaux-sociaux (Facebook, etc…), par les sites internet informatifs (Konbini, Le Monde, etc…), par les plateformes de contenu vidéo (YouTube, Viméo, etc…), et enfin par les sites officiels sur les boutiques en ligne. Toutes ces communications étant potentialisées grâce aux systèmes de sauvegarde de données d’internet qui permettent de mieux cibler les produits en fonction des consommateurs référencés.

Mais pour nouer une relation producteur-consommateur, il est nécessaire d’obtenir un contact individualisé à long terme, comme dans les relations humaines. Les mails répondent à cette attente et constituent un moyen de marketing qui illustre parfaitement la notion de culture de masse.

La masse correspond à un ensemble d’individualité qui ne partage pas les mêmes préférences. C’est un agglomérat global d’individus potentiellement consommateurs considérés en dehors de leur appartenance professionnelle ou sociale. Dans l’idée du marketing, la culture de masse va chercher à obtenir le plaisir du public pour attirer à la consommation tout en prenant en considération son hétérogénéité.

Les mails permettent d’envoyer à une masse d’individus des informations individualisées selon des algorithmes travaillés pour que la communication ait un impact sur la vie privé du consommateur. On appelle cela le Marketing de Permission, c’est-à-dire que le consommateur et le producteur vont se lier dans une relation purement commerciale qui profite aux deux parties.

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Cette relation est artificielle car les mails envoyés par l’entreprise sont issus d’algorithmes mathématiques. Seulement le contenu de ces mails tend à montrer une certaine part d’humanité afin de saisir l’attention du consommateur. Les formules de politesse utilisées permettent de faire comme si une réelle interaction avait lieu et il arrive même parfois que des inexpérimentés d’internet répondent à ces mails pourtant diffusés en masse !

Cela reflète l’intérêt de la culture de masse, à opposer avec la culture populaire.

Seth Godin est un entrepreneur américain né en 1960 qui a travaillé de manière théorique sur le marketing et qui a notamment popularisé cette notion de marketing par permission.

 

“Before a marketer can build trust, it must breed familiarity. But there’s no familiarity without awareness. And awareness—the science of letting people know you exist and getting them to understand your message—can’t happen effectively in today’s environment without advertising.” 
― Seth Godin.

 

Sources et références :

Wikipédia. https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_par_courriel

Godin, S. (1999). Permission Marketing: turning Strangers into Friends and Friends into Customers. 

société du spectacle, bonheur inassouvi

Nous faire espérer atteindre l’inatteignable, tel est le crédo du monde de la pub. L’Homme subit sa course folle à la consommation.
Mais la question que Debord ne se pose pas, c’est que le bonheur réside peut être dans l’attente que le consommateur s’inflige avant d’acquérir son produit.

Guy Debord est un écrivain, essayiste, cinéaste et poète français. Il conceptualisa la notion sociopolitique de « spectacle » dans « la société du spectacle » (1967)

D’après lui, les médias tendent à uniformiser la manière de penser des individus afin de former une masse normo-pensante. Les médias s’adressent à la masse tout en persuadant le consommateur de son individualisme. En menant les individus à penser de la même manière que les autres individus au sein d’une même société, celle-ci acquiert le pouvoir de manipuler la masse. Les individus une fois pris au piège souhaitent se démarquer les uns des autres.

La publicité, conduisant à la consommation, peut être considérée comme la finalité de la société du spectacle. L’Homme se retrouve dépendant de la mode, et de manière intrinsèque, à la nouveauté.
Sa condition de vie étant impactée et influencée par l’individualisme auquel tend à atteindre la masse.

Quelques exemples aberrants poussant à la consommation :

Apple rend ses anciens produits obsolètes au gré des mises à jour. Mises à jour stipulant une amélioration de la fluidité des anciens modèles.
Tandis que du côté d’Activision, des jeux comme destiny sont vendus en kit (incomplets). Mais le vice ne s’arrête pas là, les extensions payantes viennent paralyser le jeu tel qu’il fut vendu à sa sortie au point qu’il soit obligatoire de passer à la caisse si l’on veut pouvoir continuer à jouer au jeu payé au prix fort (70 euros).

Consumerism

« La libre satisfaction des besoins instinctuels de l’homme est incompatible avec la société civilisée ». Herbert Marcuse dénonce ici la société occidentale actuelle qui fera l’objet de la thèse de son ouvrage L’Homme Unidimensionnel. 

En effet, dans son oeuvre, l’auteur met en avant le fait que la socété occidentale contemporaine empêche de manière volontaire tout changement social à l’échelle collective mais également individuelle. Selon lui, elle veut avant tout assurer la pérennité de sa logique capitaliste en assimilant en elle-même toutes les forces contraires. Cela nous donne alors une illusion de liberté de pensé et d’action, mais fait taire toute critique afin de garder une uniformité de pensée.

Le film American Psycho, réalisé par Mary Harron, illustre parfaitement les propos de l’auteur. Il raconte l’histoire de Patrick Bateman, un homme riche, beau, flamboyant golden-boy de Wall Street au sein de la société d’Amérique des années 1980. Le réalisateur dénonce, la société de consommation (ou « consumerism »). Voici ci-dessous un extrait des plus explicites:

Dans cet extrait, on remarque que le quotidien du personnage principal est présenté comme une publicité. Il fait cela chaque matin afin de répondre aux attentes de la société dans laquelle il évolue.

Au cours du film, on peut noter que chaque personnage est en compétition avec ses collègue afin d’avoir le dernier produit à la mode. Par exemple, une scène met en scène Bateman et ses collègues avant une réunion d’affaire. Ceux-ci comparent minutieusement leurs cartes de visite et la voix off représentant les pensées de Bateman nous font remarquer que la compétition est omniprésente dans ce monde de consommation… ci-dessous l’extrait:

De ce fait, le film illustre très bien la société de consommation d’Amérique ou « consumerism », où l’homme est uniformisé et condamné à entrer dans un moule.

Etes vous dans la norme ?

La société veut vous faire croire que vous êtes original. Comment ? En créant de faux besoins par exemple, et en vous convainquant que vous pouvez devenir exceptionnel. La publicité est un moyen privilégié de notre société capitaliste pour faire passer de tels messages, car nous y sommes confrontés tout au long de la journée. A la radio, la télévision, à l’arrêt de bus, sur notre téléphone… partout; en moyenne, nous en voyons près de 3 000 par jour.

herbert_marcuseHerbert Marcuse, philosophe de la seconde moitié du XXème                 siècle, auteur de L’Homme unidimensionnel (1964) défend la thèse selon laquelle la société occidentale empêcherait tout changement social, en donnant l’illusion d’une liberté en réalité réprimé le capitaliste, qui exerce en réalité un logique de domination. Un des trois points majeurs que Marcuse utilise pour appuyer ses propos repose sur la maîtrise des besoins par la société capitaliste.

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Prenons une publicité qui encourage, le plus souvent les femmes, à perdre du poids (surtout en cette période). Par là, on nous fait croire que le changement est synonyme d’originalité, que pour se démarquer, il suffit de suivre le programme. En fait, là, c’est juste un faux besoin qui est créé à destination des individus qui vont y voit un réel besoin et ainsi consommer un service afin au final, de rester dans la norme.

Avoir un beau corps pour l’été, bien sûr, cela semble indispensable. Pourquoi ? Parce que la société vous le dit, parce que vous lisez les magazines, parce que vous regardez la télévision, parce que vous vivez dans cette société capitaliste, dans laquelle, selon le philosophe de l’école de Francfort tout espoir de changement n’est qu’illusoire.

« Bienvenue dans le monde d’Oz: la plateforme communautaire d’internet »

Répondant aux besoins d’une société de consommation, internet a vu émerger un processus répondant à trois étapes :

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  • le partage d’informations
  • le commerce
  • l’alliance des deux, c’est la consommation collaborative

Reposant sur une démarche sociale et anonyme du à un internet, cette économie semble délicate à mettre en place. Comment faire confiance à un inconnu? L’e-Réputation. Il s’agit maintenant de créer une image virtuelle de soi digne de confiance afin de profiter du système.

Notre image peut être soumise aux notes d’autres internautes, elle va tenter de façonner le plus justement possible notre personnalité avec nos compétences. Cet état de fait prend écho dans les écrits du penseur canadien, Marshall McLuhan. Il développe sa thèse sur le déterminisme technologique, dans laquelle les médias nous renseigneraient sur l’homme social en ce qu’ils contribuent à le déterminer.

summer-wars-030-1777x1000Dans Summer Wars réalisé par Mamoru Hosoda en 2009, on retrouve cette question de l’e-réputation et de la valeur sociale. N’importe quelle entreprise ou personne peut créer un compte sur Oz, un espace communautaire virtuel. Par ce biais, on peut réaliser des manipulations à l’échelle de notre statut social, comme par exemple lancer un missile pour le président.

Selon McLuhan, l’impact des médias se mesure à la fois à l’échelle collective et individuelle en ce qu’ils influent sur le plan historique, culturel et personnel. Summer Wars raconte l’histoire d’une famille pourtant ordinaire qui est composée majoritairement de membres unis mais aussi bien de personne marginale comme Ikezawa Kazuma. Historiquement et culturellement parlant, les nouvelles oz-summer-wars-clantechnologies sont ancrées dans le quotidien de chaque génération, elles servent dans différents domaines tels que la sécurité, le transport et la santé. Ces dernières servent donc d’outils indispensables au fonctionnement de la société en générale mais elles agissent aussi au niveau de l’individu en lui même. L’avatar King Kazma, a permis l’épanouissement de son propriétaire en lui redonnant confiance. Ce médium permet alors de ramener dans le clan, le membre de la famille anciennement isolé.

McLuhan s’interroge aussi sur le comportement et les réactions des gens face aux nouveaux médias. Il va s’intéresser à l’étude des effets de masse sur l’homme. Il en déduit que nos techniques de communication influenceraient sur nos modes de connaissance et de perception.

On se rend compte lors du piratage d’Oz que les médias utilisent des raccourcis conduisant à une fausse information. Le héros, Kenji se retrouve arrêté alors qu’il est innocent. La communication à grande échelle engendre une fausse réalité qui repose sur une fausse connaissance car toutes les données sont rapidement collectées et non vérifiées. 

La perception que nous avons de l’information est donc bien erronée car elle ne correspond pas à la réalité ou du moins à ce qui est vrai. Ce problème de rapport, au réel/virtuel et vrai/faux provoque une perception des informations qui n’est pas clair. Cette incompréhension qui divise semble à l’image de la famille qui se brise.

 

Produire, consommer, produire, consommer, produire, consommer…

Dans son ouvrage L’Homme unidimensionnel, Herbert Marcuse porte une critique importante sur la notion de productivité, garant d’un consumérisme déshumanisant. Il s’attaque philosophiquement a la notion de productivité pourtant au cœur de nos sociétés capitalistes. Plus on produit, plus on consomme et plus on consomme, plus on produit, c’est un cercle vicieux dans lequel est enfermé notre système économique. Cette surproduction et surconsommation sont déshumanisante pour l’individu mais ne sont-elles pas également dangereuse pour la planète ?

Global Footprint Network, une ONG écologiste américaine, calcule chaque année le Jour de dépassement. Ce jour correspond à la date dans l’année où les ressources naturelles renouvelables ont été consommés. C’est à dire que passé ce jour, les ressources utilisés ne sont plus renouvelés, nous supprimons sans renouvellement des ressources naturelles. En 2015, le jour de dépassement était le 13 août. Depuis le 13 août, nous sommes en train de puiser dans les ressources de la Terre sans qu’elle puisse les renouveler. A long terme, nous aurons épuisés toutes les ressources naturelles si nous continuons comme ça.

Il est donc obligatoire d’utiliser moins de ressources naturelles, c’est à dire moins consommer et moins produire. Or, notre système économique est constitué sur ce désir capitaliste de toujours produire plus. La croissance économique et le PIB sont érigés comme la solution à tout les maux alors qu’ils en font partis. Tant que nous vivrons dans une société dont le principal indicateur est un indicateur de richesse considérant la production sur l’année, nous ne pourrons pas avoir de véritable changement écologique.

Face à la suprématie du PIB, d’autres indicateurs existent comme par exemple l’empreinte écologique. Cette dernière défini la pression exercé par l’Homme sur les ressources naturelles. Ce nouvel indicateur pourrait redonner à nos sociétés une nouvelle direction, non plus centré sur l’économie mais sur l’environnemental et le social. Actuellement, il faudrait 2,5 planètes si tout la Terre avait la production et consommation française. Nous produisons et consommons beaucoup trop et l’empreinte écologique est un bon indicateur pour nous diriger vers une véritable transition écologique.

La COP21 étant en train de se dérouler, nous pouvons déjà deviner que rien ne va changer car tant que le capitalisme imposera ces dictats de productivité et de consumérisme, la planète ne pourra pas être sauvé.